Quando Ynon Kreiz chegou à Mattel em abril de 2018, o executivo-chefe recém-empossado tinha um mantra quando se tratava de um longa-metragem estrelado por Barbie, um projeto que ele realmente queria que fosse lançado: ele não se importava se o filme vendesse um single. boneca adicional.
Mas “Barbie” o filme tinha que ser bom e um sucesso. Tinha que ser diferente. Teve que quebrar moldes.
E se isso significasse transformar o executivo-chefe da Mattel – ou seja, ele mesmo – em objeto de ridículo cômico na representação do personagem-chefe do filme (“vaidoso e tolo ao enésimo grau”, como O Guardião colocou), então, que seja.
Essa abordagem teve resultados que até mesmo Kreiz dificilmente poderia acreditar ser possível. “Barbie” está perto de arrecadar US$ 1,4 bilhão e ultrapassou um dos filmes “Harry Potter” como o filme de maior bilheteria da Warner Bros. Pode acabar perto da marca de US$ 2 bilhões. (O recordista é “Avatar”, de 2009, com US$ 2,9 bilhões.)
A forma como a Mattel realizou um feito que escapou à empresa durante anos foi tema de entrevistas recentes com Kreiz; Robbie Brenner, produtor executivo de filmes da Mattel; porta-vozes de Margot Robbie e Greta Gerwig, estrela do filme e diretora-roteirista; e outros familiarizados com o caminho às vezes tortuoso da boneca até a tela grande.
A Mattel e a Warner guardaram zelosamente os seus acordos financeiros. Mas pessoas com conhecimento do acordo disseram que a Mattel ganhou 5% da receita de bilheteria, bem como uma porcentagem dos lucros eventuais como produtora do filme e pagamentos adicionais como proprietária dos direitos de propriedade intelectual da Barbie. Com US$ 2 bilhões em receita de bilheteria, isso equivale a US$ 100 milhões. Além disso, há vendas de mercadorias ligadas ao filme e também um esperado aumento nas vendas de bonecos.
Representantes da Mattel e da Warner se recusaram a comentar os acordos financeiros, embora Kreiz tenha dito durante a teleconferência de resultados da empresa em julho que os produtos da Barbie relacionados ao filme já haviam sido esgotados nos canais de distribuição de sua empresa.
Embora os resultados da Barbie não tenham sido refletidos nos últimos lucros da Mattel, divulgados em 26 de julho, tudo o que alguém queria falar na teleconferência era “Barbie”. Kreiz saudou o filme como um “momento marcante” na estratégia da empresa para “capturar o valor de sua propriedade intelectual” e demonstrar sua capacidade de atrair e se unir aos melhores talentos criativos – uma pedra angular de sua ambiciosa lista de produtos mais temáticos de brinquedos. filmes.
Depois que o primeiro trailer de “Barbie” – mostrando Robbie e Ryan Gosling hiper-loiros e vestidos de Day-Glo patinando em Venice Beach – se tornou viral em dezembro, a expectativa começou a crescer. As ações da Mattel estão em frangalhos. Ele ganhou 38%, de US$ 16,24 em 19 de dezembro para US$ 22,30 desta semana. O S&P 500 subiu 8% no mesmo período.
Wall Street tem-se mostrado relutante em dar muito crédito a um único sucesso, com base na teoria de que tal sucesso é difícil de replicar. (“Barbie” não teve impacto perceptível no preço das ações da Warner Bros. Discovery.)
Mas para a Mattel, o impacto positivo de “Barbie” vai muito além de apenas um filme. A estratégia de anos da empresa para se tornar uma grande produtora cinematográfica, utilizando o seu vasto armazém de brinquedos como propriedade intelectual, foi recebida em Hollywood com cepticismo, se não mesmo com verdadeira zombaria. Talentos de primeira linha não estavam fazendo fila para dirigir um dinossauro roxo de pelúcia como Barney. Mas agora a percepção de que a liderança da Mattel está disposta a confiar e apoiar uma equipa criativa pouco ortodoxa que proporcionou tanto uma bonança de bilheteira como um possível candidato a prémios alterou radicalmente essa situação.
E a surpreendente disposição da Mattel de tirar sarro de si mesma foi um dos elementos que mais encantou os críticos e aumentou o burburinho que atraiu muito mais espectadores do que a base de fãs de “Barbie”.
O fato de Kreiz estar disposto a rir de sua própria caricatura foi uma surpresa para alguns conhecidos e ex-colegas. Veterano militar israelense com dupla cidadania israelense e britânica, ex-windsurfista profissional, ávido kitesurfista e aficionado por fitness, com mais do que uma semelhança passageira com o jovem Arnold Schwarzenegger, Kreiz, de 58 anos, aparece como mais um herói de ação GI Joe de queixo quadrado do que um fã da Barbie com senso de humor.
Toda a carreira de Kreiz foi na mídia e no entretenimento, não no varejo. Seu mentor de longa data, o empresário e bilionário dos Power Rangers Haim Saban, contratou-o recém-saído da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, para lançar a Fox Kids Europe, uma joint venture com a Fox. Mais tarde, ele dirigiu o Maker Studios, um agregador do YouTube, que a Disney adquiriu em 2014. Kreiz saiu em 2016 e o Maker foi incorporado à Disney Digital Network em 2017.
O fato de “Barbie” ter sido feita não foi pouca coisa. Ele permaneceu na Sony durante anos, com a Mattel renovando rotineiramente a opção, enquanto vários escritores lutavam para adaptar o boneco para a tela grande. Embora seja um dos brinquedos mais populares de todos os tempos, a Barbie foi alvo de intensa controvérsia, vista tanto como um símbolo de empoderamento feminino quanto como um padrão impossível de beleza e feminilidade. A única abordagem viável parecia uma paródia. A comediante Amy Schumer já foi escalada para o papel. Mas os roteiros iam e vinham.
Semanas depois de se tornar presidente-executivo em 2018, Kreiz recusou-se a renovar a opção da Sony, de acordo com várias pessoas entrevistadas para este artigo. Ele ligou para o agente da Sra. Robbie e pediu uma reunião. Robbie estava entre as jovens atrizes mais requisitadas de Hollywood, recém-saídas de atuações aclamadas em diversos papéis – como a malfadada patinadora no gelo Tonya Harding em “I, Tonya”; em “O Lobo de Wall Street”, de Martin Scorsese; e como uma presença constante no universo DC Comics da Warner como Harley Quinn, a ex-namorada do Coringa. E embora nenhum ser humano pudesse replicar as dimensões exageradas da Barbie, a Sra. Robbie chegou razoavelmente perto, ao mesmo tempo que irradiava uma beleza saudável.
Robbie procurou simultaneamente a Mattel e Kreiz depois de saber que a opção “Barbie” não havia sido renovada. Ela estava procurando uma franquia em potencial para levar para a Warner, onde sua produtora, LuckyChap, tinha um acordo inicial. Mas ela não queria estrelar o filme sozinha.
Durante o café da manhã no Polo Lounge do Beverly Hills Hotel, o luxuoso ponto de encontro de entretenimento e celebridades não muito longe da sede menos glamorosa da Mattel em El Segundo, Kreiz compartilhou sua visão: ele não queria fazer filmes apenas para vender brinquedos. Ele queria algo novo, não convencional, ousado.
“Nossa visão para a Barbie era alguém com uma voz forte, uma mensagem clara, com ressonância cultural que causasse um impacto social”, disse ele, relembrando sua mensagem.
O entusiasmo e a determinação óbvios de Kreiz e sua defesa da integridade criativa tornam difícil resistir a ele, como Brenner, produtora executiva, descobriu quando a recrutou para dirigir a recém-criada divisão de filmes da Mattel durante outra refeição no Polo Lounge. Brenner, uma produtora respeitada e indicada ao Oscar por “Clube de Compras Dallas”, ficou atraída pela ideia do filme. Na visão de Kreiz, a Mattel seria tanto uma empresa de cinema quanto uma empresa de brinquedos. Os dois se uniram depois que ele perguntou quem deveria interpretar a Barbie, e ela também ofereceu a Sra.
Em sua primeira reunião, a Sra. Robbie sugeriu a Sra. Gerwig para o diretor. Os dois eram amigos e conversaram sobre trabalhar juntos. Kreiz adorou a ideia em parte porque era muito inesperada – Gerwig dirigiu e escreveu filmes independentes aclamados, mas excêntricos, como “Frances Ha”, “Lady Bird” e uma nova versão do clássico “Little Women”, mas não tarifa de grande orçamento.
“Lady Bird” era um dos filmes favoritos da Sra. Brenner. Mas será que Gerwig consideraria tal proposta comercial para o mercado de massa?
Descobriu-se que Gerwig brincava com bonecas Barbie e as adorava. Ela até tinha fotos antigas dela brincando com a Barbie. Brenner se encontrou com Gerwig e seu parceiro, Noah Baumbach, também um aclamado roteirista e diretor, em uma instalação de edição em Nova York. Eles discutiram algumas ideias, mas nada de concreto surgiu. Tudo parecia possível.
Um acordo foi fechado e a Warner assinou como coprodutora. Assim que Gerwig estava a bordo, Robbie concordou em estrelar.
Nesse ponto, a Sra. Gerwig e o Sr. Baumbach recuaram. “Eu sei que não é convencional e não é o que você está acostumado, mas temos que ficar em uma sala por alguns meses. É assim que trabalhamos e queremos fazer”, como disse Gerwig, lembrou Kreiz.
Quando o roteiro chegou ao e-mail de Brenner, tinha 147 páginas – a duração de um filme de Quentin Tarantino, épico para os padrões de Hollywood. Ela fechou a porta do escritório e começou a ler. “Foi como fazer uma viagem maluca”, ela lembrou. Quebrou regras, inclusive a chamada quarta parede, dirigindo-se diretamente ao público. Zombou da Mattel.
Nova na empresa, Brenner não sabia se isso seria demais para os executivos da Mattel. Mas ela acreditava que era um ótimo roteiro.
A primeira ligação da Sra. Brenner foi para o Sr. Kreiz. “Eu li muitos roteiros e este é tão diferente”, ela disse a ele. “É especial. Você não tem essa sensação muitas vezes em uma carreira inteira.”
Kreiz leu o roteiro duas vezes, consecutivamente. “Foi profundo, provocador, não convencional e imaginativo”, disse ele. “Era tudo o que eu esperava que fosse.”
A Sra. Brenner ficou agradavelmente surpresa. “Ynon é uma pessoa muito confiante”, disse ela. “Ele pode rir de si mesmo.”
A certa altura, Kreiz voou para Londres, onde os cenários da “Barbie” estavam sendo construídos no estúdio da Warner, fora da cidade. Ele e a Sra. Brenner passaram meia hora discutindo o tom perfeito de rosa.
Kreiz e Robbie sabiam que tinham um potencial golpe. “Era o nosso segredo sobre o qual não podíamos falar”, lembrou Brenner.
A meta orçamentária original de US$ 80 milhões saltou para mais de US$ 120 milhões assim que Gerwig foi assinada. Mas mesmo isso não concretizaria a visão completa do diretor para o filme. Para os executivos da Warner foi uma luta encontrar o que é conhecido como “comps”, filmes semelhantes que arrecadaram o suficiente para justificar tal gasto.
Seria “Barbie” mais uma “Anjos de Charlie” de 2019 — que foi orçado em US$ 55 milhões, mas arrecadou apenas US$ 73 milhões e, após custos de marketing, perdeu dinheiro? Ou outra “Mulher Maravilha” de 2017, orçada em mais de US$ 100 milhões, com faturamento mundial de US$ 822 milhões?
Eventualmente, o orçamento atingiu US$ 141 milhões e, com algumas refilmagens, chegou a US$ 150 milhões.
Na noite de estreia, 21 de julho, Kreiz levou sua filha de 19 anos ao complexo de cinema Regal na Union Square, em Manhattan. Ao se aproximarem do teatro, multidões de espectadores – e não apenas meninas – se dirigiam para lá em trajes cor de rosa. Cinco exibições estavam em andamento. Todos estavam esgotados.
Kreiz e sua filha entravam e saíam para avaliar as reações do público. As pessoas riram, aplaudiram e, em alguns casos, choraram.
É claro que o sucesso de “Barbie” elevou drasticamente o nível – e as expectativas – dos filmes em desenvolvimento da Mattel, começando com “Masters of the Universe”, escrito e dirigido pelos irmãos Adam e Aaron Nee. Mais doze filmes estão em vários estágios de desenvolvimento, incluindo um “Hot Wheels” produzido por JJ Abrams, também da Warner. Algumas delas podem precisar ser repensadas.
E sem dúvida haverá sequências de “Barbie”, talvez até uma franquia no estilo James Bond, o que seria a maior fantasia de Kreiz (embora ele tenha dito que era muito cedo para discutir tais planos).
Kreiz reconheceu que, num negócio notoriamente inconstante e imprevisível, o sucesso futuro dificilmente está garantido. Mas “Barbie” deu impulso à Mattel – o início do que ele chama de “uma estratégia plurianual de gestão de franquia”.
