É também uma mudança de rumo para a montadora alemã, que entrou na China no final da década de 1980 e se tornou, graças a uma parceria com a fabricante nacional FAW, a primeira marca premium global a adaptar seus automóveis ao mercado chinês. Durante muitos anos, a Audi foi sinônimo de luxo estrangeiro e mais tarde tornou-se o veículo padrão do elite partidária.
Mas a ascensão vertiginosa dos fabricantes de automóveis chineses, impulsionada pelo generoso apoio estatal e por uma nova classe média, deixou os fabricantes de automóveis globais tentando recuperar o atraso. Mitsubishi interrompeu a produção na China ano passado; Hyundai e Ford têm fechado ou operações reduzidas nas fábricas. Este mês, a General Motors informou que o seu negócio chinês, operado em conjunto com vários fabricantes de automóveis chineses, viu as vendas caírem quase 20 por cento este ano. GM disse iria reestruturar os seus negócios no país, sofrendo uma redução de 5 mil milhões de dólares no processo.
O Grupo Volkswagen, que vende Audis e também Porsches, Bentleys, Škodas e Lamborghinis na China, viu uma queda de 10% nos veículos vendidos no país este ano. O gota foi responsávelem parte, pela retração das vendas globais que levou à queda nos lucros no último trimestre. Volkswagen disse semana passada venderia uma fábrica em Xinjiang.
Ainda assim, como aponta Ahuja, a Audi vendeu mais de 9 milhões de veículos na China. Quer ficar no país. AUDI – sem anéis! – é uma tentativa de fazê-lo. (Talvez de forma confusa, a montadora continuará a vender automóveis na China também sob a marca tradicional “quatro anéis”.) “Não quero tocar nesse legado”, diz Ahuja. “Quero evoluir ainda mais.”
Os ajustes da marca também apontam para uma dinâmica mais profunda no mercado chinês, onde os fabricantes de automóveis globais, muito além da Audi (ou AUDI), estão a lutar para manter uma posição firme entre uma nova geração de compradores de automóveis, à medida que os automóveis fabricados na China disparam no país – e no estrangeiro. E aponta para mudanças na dinâmica das preferências dos consumidores que já apareceram em estradas bem fora do país asiático.
Em 2019, a BMW estava defendendo sua decisão de crescer com suas grades renais da Série 7. Na época, o diretor de design do grupo BMW, Adrian von Hooydonk, citou que uma das razões para os front-ends enormes e imponentes era um cliente chinês “mais jovem e mais extrovertido”. Ele também passou a dizer que grades encolheriam como “Ouvi do (Centro de Design da BMW em Xangai) que os gostos de design na China estão se desenvolvendo rapidamente… eles estão cada vez mais exigindo sutileza.”
Traduções de marca
Por um lado, a decisão da Audi de eliminar os quatro anéis é prática. Logotipos como os quatro anéis da Audi “são muito difíceis de defender na China, do ponto de vista da propriedade intelectual”, diz Jeff Lee, cofundador e sócio da Northern Light Venture Capital, uma empresa chinesa em estágio inicial com escritórios no Vale do Silício. fácil de usar cinco ou três toques. E há centenas de montadoras chinesas. As pessoas ficam confusas. Ajuda o fato de “AUDI” ser fácil de pronunciar para falantes de chinês.
