Consideremos, por exemplo, o relojoeiro independente Kross Studio, que se anunciou ao mundo com um complexo modelo de turbilhão cujo tema é — entre todas as coisas —Space Jama dupla de Pernalonga com Michael Jordan em 1996, e seguiu com outra apresentando uma pequena escultura do personagem de Boba Fett Escravo 1 nave espacial. Ou o estilo Minecraft da Loewe “pixelizado” capuz.
“Existe coletivamente essa sensação de que você pode ter senso de humor e ainda assim ser luxuoso e, na verdade, participar da piada de uma forma nerd e privilegiada é o que o torna legal”, diz Greene. Para uma marca de luxo venerada, poder brincar com isso é visto como inteligente, em vez de emburrecedor ou vulgar. “O que antes poderia ter sido uma ideia de conteúdo de marca transparente é, nos melhores exemplos, inspirador a criatividade e, ao mesmo tempo, atingir o interesse do seu público.”
FOTOGRAFIA: ESTÚDIO KROSS
Fandom Absoluto
A própria Omega demonstrou esse ponto, tanto com seu mais recente relógio Snoopy em 2020, no qual, em vez de simplesmente decorar o mostrador, o vira-lata foi visto em um autômato mecânico na parte de trás do relógio, atravessando o espaço em um minúsculo foguete, e no Speedmaster deste ano. Lado Escuro da Lua Apollo 8, no qual um minúsculo modelo do foguete Saturno V atua como um pequeno ponteiro de segundos. Se isso é inevitavelmente brega ou incrivelmente legal é, essencialmente, irrelevante.
“A delimitação que costumávamos ter entre o que era kitsch e o que era aceitável simplesmente não existe”, diz Greene. “A internet nos tornou unilateralmente hiperpós-modernos: tudo pode ser interessante e relevante, então nada é uma merda.”
Um ponto que até a Rolex, que há muito mantém uma postura especificamente indiferente em referência à cultura pop e às tendências, farejou recentemente. Seu modelo Day-Date, lançado há um ano, apresentando um mostrador multicolorido de peças de quebra-cabeça esmaltadas, com emoji (um coração, uma carinha de beijo, etc.) e palavras inspiradoras substituindo os dias e datas, é raro demais para ser visto como um divisor de águas. mas mesmo assim foi um choque.
“As marcas estão fazendo grandes esforços para se aproximarem de seus clientes – não há mais mística, e isso é uma grande mudança”, diz Michael Friedman, historiador de relógios e empresário que, enquanto chefe de complicações na relojoeira Audemars Piguet, esteve envolvido no desenvolvimento de sua notória ligação com a Marvel. Isso resultou em 2021 com uma versão “Pantera Negra” de US$ 150.000 de seu relógio Royal Oak Concept Flying Tourbillon, na qual uma estatueta do super-herói, esculpida à mão com detalhes surpreendentes, agacha-se dentro do mostrador esqueletizado. O ano passado viu uma continuação do Homem-Aranha. Eles agora mudam de mãos por cerca de US$ 400.000.
“Estamos numa era de fandom absoluto”, diz Friedman. “Somos capazes de abraçar nossas paixões, usá-las como quisermos, seja ela de alta ou baixa qualidade, no pulso, em tênis ou em uma camiseta, e encontrar pessoas com ideias semelhantes em todo o mundo que entendem que. Se você é uma marca, algo assim é apenas um momento, capturando um pedaço da energia que está lá fora, mas as ondas podem ser exponenciais.”
