Os quiosques de pedidos da Wendy. Congeladores de mercearia Ben & Jerry’s. Marketing da Abercrombie & Fitch. Muitos pilares da experiência do cliente americano estão cada vez mais alimentado por inteligência artificial.
A questão é se a tecnologia realmente tornará as empresas mais eficientes.
A rápida melhoria da produtividade é o sonho tanto das empresas como dos decisores políticos económicos. Se a produção por hora se mantiver estável, as empresas terão de sacrificar os lucros ou aumentar os preços para pagar aumentos salariais ou projectos de investimento. Mas quando as empresas descobrem como produzir mais por hora de trabalho, isso significa que podem manter ou expandir os lucros mesmo pagando ou investindo mais. As economias que registam booms de produtividade podem experimentar rápidos ganhos salariais e um rápido crescimento sem tanto risco de inflação rápida.
Mas muitos economistas e responsáveis parecem duvidar que a IA – especialmente a IA generativa, que ainda está na sua infância – se tenha espalhado o suficiente para já aparecer nos dados de produtividade.
Jerome H. Powell, presidente do Federal Reserve, sugerido recentemente que a IA “pode” ter potencial para aumentar o crescimento da produtividade, “mas provavelmente não no curto prazo”. John C. Williams, presidente do Fed de Nova York, fez comentários semelhantes, citando especificamente o trabalho do economista da Northwestern University, Robert Gordon.
Gordon argumentou que as novas tecnologias dos últimos anos, embora importantes, provavelmente não foram suficientemente transformadoras para proporcionar um impulso duradouro ao crescimento da produtividade.
“O entusiasmo pelos grandes modelos de linguagem e pelo ChatGPT foi um pouco exagerado”, disse ele em entrevista.
A última vez que a produtividade realmente aumentou, na década de 1990, a produção de computadores estava a tornar-se muito mais eficiente, ao mesmo tempo que os próprios computadores tornavam todo o resto mais eficiente – permitindo um aumento de produtividade em todo o sector. Os ganhos de hoje podem ser menos amplos, pensa ele.
Outros economistas são mais otimistas. Erik Brynjolfsson, da Universidade de Stanford, apostou $ 400 no Sr. Gordon que a produtividade irá disparar nesta década. Seu otimismo é baseado em parte na IA. Ele fez um experimento com ela em um grande call centeronde ajudou especialmente os trabalhadores menos experientes, e tem co-fundou uma empresa destinado a ensinar às empresas como aproveitar a tecnologia.
Muitas empresas parecem estar no campo de Brynjolfsson, esperançosas de que a nova ferramenta revolucionará seus locais de trabalho. As empresas estão usando IA e IA generativa para tudo, desde escrever e-mails de marketing até ajudando a definir preços para responder a questões jurídicas e de recursos humanos dos funcionários.
Aqui estão algumas áreas em que as empresas afirmam que a mais recente tecnologia de IA está a ser utilizada de formas que podem influenciar a produtividade, extraídas de entrevistas, teleconferências de resultados e registos financeiros.
Tem uma tarefa chata? Existe uma IA para isso.
Os funcionários passam muito tempo tentando resolver questões relacionadas a recursos humanos. As empresas têm investido em IA generativa para ajudar a responder a essas dúvidas mais rapidamente.
No Wal-Marto maior varejista dos Estados Unidos com 1,6 milhão de trabalhadores, o aplicativo para funcionários da empresa tem uma seção chamada “Meu Assistente”, que é apoiada por IA generativa. O recurso usa a tecnologia para responder rapidamente a perguntas como: “Tenho cobertura odontológica? ”, resumir notas de reuniões e ajudar a escrever descrições de cargos.
O Walmart lançou a tecnologia para sua força de trabalho corporativa nos EUA no ano passado.
O varejista deixou claro que a ferramenta tem como objetivo aumentar a produtividade. Numa entrevista no ano passado, Donna Morris, diretora de pessoal do Walmart, disse que um dos objetivos era eliminar alguns trabalhos rotineiros para que os funcionários pudessem se concentrar em tarefas que tivessem mais impacto. Espera-se que seja um “grande aumento de produtividade” para a empresa, disse ela.
Os algoritmos querem vender coisas para você.
Tony Spring, presidente-executivo da Macy’s, disse que a rede de lojas de departamentos está experimentando IA para adaptar seu marketing. A empresa está usando IA generativa para escrever elementos de e-mails e explorando maneiras de usar a tecnologia para adicionar descrições de produtos on-line e replicar imagens de roupas ou outros produtos à venda em novos fundos.
“Certamente está aparecendo como uma ferramenta para alguns colegas reduzirem a carga de trabalho”, disse Spring em entrevista.
A Abercrombie & Fitch está usando IA generativa para ajudar a projetar roupas e escrever descrições para seu site e aplicativo. Os designers usam o Midjourney, um programa gráfico de IA, para ajudá-los a gerar imagens enquanto discutem ideias de roupas. Os funcionários do departamento de marketing da Abercrombie também usam IA generativa para ajudar a escrever as sinopses das descrições dos produtos. (Os funcionários posteriormente editam a cópia.)
Samir Desai, diretor digital da Abercrombie & Fitch, disse que a tecnologia ajuda a acelerar um processo trabalhoso, já que a Abercrombie e suas marcas podem publicar algumas centenas de novos produtos em seu site em uma única semana.
“Penso que neste momento há muita confiança e crença de que estes factores melhoram a produtividade e aumentam a eficiência”, disse Desai, observando que era difícil quantificar quanto tempo e dinheiro estava a ser poupado. “Acho que começaremos a ver isso se manifestar na quantidade de trabalho que certas equipes serão capazes de realizar em comparação aos anos anteriores.”
AI combina bem com hambúrgueres e sorvetes.
Algumas empresas esperam utilizar a mais recente tecnologia de IA para ajudar a adequar os preços à procura, mais ou menos como a Uber define os preços dos carros com base no número de pessoas que pretendem viajar.
A Wendy’s, por exemplo, lançou a ideia de usar IA para identificar horários mais lentos do dia e descontar os preços de itens de menu em seus quiosques de pedidos digitais.
A tecnologia também pode ajudar no gerenciamento de estoque. A Ben & Jerry’s colocou câmeras que usam IA nos freezers dos supermercados para ajudar a alertar a empresa quando um local estava com poucos litros de Cherry Garcia ou Chunky Monkey. A câmera captura esporadicamente uma imagem das prateleiras do freezer e a tecnologia avalia a quantidade que resta, enviando alertas para a controladora da Ben & Jerry’s e seus distribuidores.
“O software identifica o que está prestes a acabar e também ajuda a planejar as rotas mais eficientes para os caminhões que podem reabastecer o estoque”, disse Catherine Reynolds, porta-voz da Unilever, controladora da Ben & Jerry’s, em comunicado.
A tecnologia de IA está instalada em 8.000 freezers, e a empresa disse que planeja aumentar significativamente esse número este ano. Em média, os freezers com tecnologia de IA aumentaram as vendas em 13% porque foram reabastecidos com litros frescos de sorvete, especialmente os sabores mais procurados, disse Reynolds.
A IA está entrando no mato.
A Deere and Company, fabricante de equipamentos agrícolas, tem usado IA junto com câmeras para melhorar pulverizadores de herbicidas. O equipamento reconhece e visa especificamente as ervas daninhas, permitindo um uso mais preciso de produtos químicos. A tecnologia foi introduzida pela primeira vez em 2022 e a empresa estima que cobriu 100 milhões de acres e economizou 8 milhões de galões de herbicida no ano passado.
A tecnologia pode permitir que “os clientes reduzam o uso de herbicidas, reduzam os seus custos e minimizem o impacto nas suas culturas e terras”, disse John C. May II, presidente-executivo da empresa, numa conferência de imprensa em Fevereiro.
Essas melhorias são revolucionárias?
O cepticismo quanto ao potencial da IA para grandes mudanças baseia-se em grande parte no facto de muitas das suas aplicações imitarem coisas que o software já pode fazer: há melhorias claras, mas não necessariamente mudanças de jogo.
Mas embora as empresas possam levar algum tempo a aproveitar plenamente as ferramentas de IA, o facto de as aplicações serem potencialmente tão amplas deixou alguns economistas optimistas sobre o que as novas tecnologias poderão significar para o crescimento da produtividade.
Os analistas da Vanguard pensam que a IA poderá ser “transformadora” para a economia dos EUA na segunda metade da década de 2020, disse Joseph Davis, economista-chefe global da empresa financeira. Ele disse que a tecnologia poderia economizar um tempo significativo dos trabalhadores – talvez 20% – em cerca de 80% das ocupações.
“Ainda não estamos a ver isso nos dados”, disse ele, explicando que pensa que uma recente recuperação na produtividade foi mais uma recuperação de uma queda acentuada durante a pandemia. “A boa notícia é que outra onda está chegando.”
