É difícil identificar exatamente quando atingimos o pico chili crocante nos Estados Unidos, mas se você inspecionasse minha cozinha hoje, veria, ao lado de um velho pote de Lao Gan Ma – anos atrás, a única batata frita que consegui encontrar facilmente nas lojas de alimentos próximas – pelo menos meio dezenas de outros.
Embora cada frasco contenha um sedimento carmesim picante sob o óleo, alguns têm a doçura do anis estrelado, enquanto outros são aprofundados com pequenos camarões secos ou chalotas fritas. Alguns têm o delicado crocante de sementes de gergelim fritas, alho ou amendoim esmagado, ou o formigamento entorpecente da pimenta de Sichuan.
Algumas dessas preparações estão enraizadas nas tradições regionais chinesas ou diaspóricas, nos costumes familiares ou no gosto idiossincrático de alguém, e cada uma é diferente das outras. (Sim, eu realmente preciso de todos eles!)
Você pode chamar esses condimentos de óleo de pimenta ou chile crisp ou chile crunch, e a verdade é que não pensei muito na linguagem precisa da categoria até quinta-feira.
Isso é quando O guardião relatou que Momofukua empresa culinária global fundada pelo famoso chef David Chang, era proprietária da marca registrada do termo “chile crunch” e estava agindo para protegê-la, ao mesmo tempo em que buscava status de marca semelhante para “chili crunch”, escrito com “i”.
Momofuku tem enviado cartas de cessação e desistência a outras empresas alimentares que utilizam qualquer uma das frases no seu marketing, e várias já pararam, temendo uma dispendiosa luta legal, de acordo com o The Guardian.
Mas como alguém pode presumir possuir a tradução em inglês de um condimento básico? Assim como a mostarda e a maionese, o chile crunch pode inspirar uma fidelidade febril à marca, mas certamente é impossível possuí-lo.
Todos os tipos de batalhas acontecem no corredor dos condimentos, onde os alimentos dos imigrantes são estrategicamente embalados para os consumidores americanos. Quanto mais sucesso um condimento obtém e quanto mais identificável ele se torna para os consumidores, mais intensas se tornam essas escaramuças.
Talvez a disputa recente mais conhecida pela marca tenha envolvido o sriracha. No entanto Huy Fong Alimentos popularizou sua versão do molho de pimenta espremível nos Estados Unidos, David Tran, o proprietário da empresa nascido no Vietnã, não registrou a palavra como marca registrada, que ele pegou emprestada de cozinheiros tailandeses.
Quando ele percebeu sua popularidade, já era tarde demais. Sriracha subiu de nível. Acontecia em restaurantes fast-food e restaurantes finos, em alimentos embalados e ramen. Nessa altura, “sriracha” tinha-se tornado um ponto de referência cultural partilhado nos Estados Unidos. Para o bem ou para o mal, não pertencia a ninguém.
Momofuku é uma grande empresa que faz o que as grandes empresas fazem, protegendo sua marca; afirma que seu chile crunch é tão distinto e se tornou tão conhecido desde que estreou em 2020 que define o termo. Notavelmente, adquiriu a marca registrada para “chile crunch” em um acordo legal depois que uma empresa rival a acusou de violação de marca registrada, de acordo com o The Guardian. (O Sr. Chang não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.)
“Nunca deveria ter sido registrada”, disse Jing Gao, dono da empresa Voar por Jing, cujo chile crocante de Sichuan ajudou a popularizar o condimento. “É um termo descritivo, genérico e cultural, mas em chinês existem inúmeras maneiras de se referir a molhos como esses, com inúmeras variações, estilos e técnicas regionais.”
Chile crisp e chile crunch tornaram-se o vernáculo americano para todos eles. Embora Lao Gan Ma, com seu reconhecível rótulo vermelho, fosse uma das poucas versões comercializadas de chile crisp disponíveis nos Estados Unidos há uma década, esse condimento abriu as portas para uma categoria competitiva e de rápido crescimento nos últimos anos.
A propriedade parece antitética aos seus prazeres. Chile Crisp não é um condimento preciso com uma definição rígida, mas uma tradução para uma extensa família de condimentos com variações infinitas, um modelo básico que parece convidar à diversão, à variação e à adaptação nas cozinhas.
Pelo menos cinco empresas que receberam cartas de Momofuku desistiram, mas não Homias. Michelle Tew é a proprietária da pequena empresa e a única funcionária em tempo integral, e a Sra. Gao é uma investidora nela. O molho de pimenta rico em camarão da Sra. Tew é um produto malaio que ela não tinha certeza de como comercializar quando começou a arrecadar fundos por meio do Kickstarter em 2021.
Como ela poderia traduzir o condimento de sua família para os consumidores americanos? Ela optou pelo “sambal chile crunch” porque agradava às pessoas e causava menos confusão.
“Vou arriscar e ver no que dá”, disse Tew, a quem Momofuku deu 90 dias para responder. “Se eu não me mantiver firme, seria uma estratégia de muito sucesso para Momofuku.”
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