“Se você não estiver não tenho dinheiro, leve seu traseiro falido para casa!
Se a letra do hit de Fergie, “Glamorous”, como trilha sonora adequada, não lhe dá uma pista sobre a estética da recente viagem de influenciador da marca de maquiagem Tarte, os inúmeros vídeos que inundam as páginas do TikTok para você certamente o farão. Na semana passada, Tarte enviou um grupo de influenciadores de maquiagem, estilo de vida e moda em uma viagem com todas as despesas pagas a um hotel Four Seasons na ilha polinésia de Bora Bora, onde beberam, festejaram e, a certa altura, dançaram ao lado de um Mascote em tamanho real do corretivo mais vendido da marca. Alguns dos criadores mais populares do TikTok – como Vidya Gopalan e Mackenzie Ziegler – postaram dezenas de vídeos abrindo enormes caixas de mercadorias gratuitas, voando em aviões particulares e festejando à beira da piscina. Mas, devido à pompa da fuga tropical, as acusações de que a viagem foi surda, juntamente com a memória do passado em falso de Tarte, criaram uma enorme discussão online. As viagens de marca há muito são tratadas como uma parte necessária do marketing de influenciadores – mas já passaram do seu auge?
A Tarte Cosmetics, que existe desde 1999, tornou-se conhecida nos últimos anos por vender os seus produtos aos consumidores principalmente através do contacto com influenciadores e, ao fazê-lo, não é estranha à controvérsia online. Em 2018, o guru de beleza do YouTube, Jackie Aina, criticou Tarte por falta de diversidade de tons de base e corretivo em um momento em que a maioria das linhas expandiu as opções para todos os tons de pele – um grande momento em que centenas de críticos e criadores de beleza se recusaram a promover Tarte até pedirem desculpas e anunciaram que lançariam mais tons. (Eles fizeram.)
Mas não foi apenas o produto deles que recebeu escrutínio. A marca, que envia influenciadores em viagens pagas desde 2013, teve reação negativa em janeiro de 2023, depois que uma viagem a Dubai foi criticada por contar com a presença principalmente de influenciadores brancos e ricos. O conteúdo da viagem que inundou o TikTok e o Instagram foi dominado por um grupo de mulheres loiras e brancas, o que não agradou aos fãs de Tarte. E a marca mal havia recuperado a boa vontade antes de se envolver em mais drama naquele mês de maio, depois que um criador negro acusou a empresa de priorizar criadores brancos com maior número de seguidores e de desconsiderar seus sentimentos durante uma viagem da marca a Miami. A CEO Maureen Kelly negou que os criadores brancos estivessem sendo tratados melhor, mas depois que seu pedido de desculpas (dado na forma de um tutorial de maquiagem) foi criticado, a empresa anunciou uma operação intensiva de DEI e prometeu fazer melhor.
Digite a viagem mais recente de Tarte a Bora Bora. Ao contrário da maioria das histórias virais no TikTok no momento, muito pouco aconteceu na viagem em si. Nem um único criador postou sobre polêmica – em vez disso, todo o conteúdo girava em torno de como todos estavam se divertindo. (Alguns até zombaram dos contratempos do passado, com a criadora de conteúdo asiática Michelle Lee legendando seu vídeo em um dos aviões particulares “DIVERSITY CREW BABYYYY!”) Mas isso não impediu que aqueles em casa provocassem um pouco de drama online. . Além de uma onda avassaladora de reclamações gerais, algumas pessoas consideraram a viagem de mau gosto por recompensar criadores que já são bem-sucedidos e provavelmente poderiam ter usado seu próprio dinheiro para passar férias. Outros consumiram o conteúdo como um episódio cruzado de seu programa favorito, celebrando especificamente os criadores menores que foram escolhidos para participar.
Ed East, cofundador e CEO do grupo Billion Dollar Boy, uma agência de marketing influenciadora, conta Pedra rolando que as discussões atuais em torno da Tarte destacam algumas das armadilhas ocultas das campanhas com muitos presentes. “Acho que a razão pela qual (Tarte) recebeu esta reação é porque parece bastante surdo com o tipo de clima económico em que a maioria de nós se encontra. Oferecer às pessoas viagens luxuosas enquanto estamos todos aqui em nossas mesas trabalhando não parece ser a melhor maneira de entreter as pessoas”, diz East. “No entanto, o outro lado do argumento é se você pensar nisso como um reality show. Algumas pessoas se envolvem com isso de uma maneira muito positiva. Eles gostam dessa fuga da realidade. “
East também observa que, para muitas marcas, as viagens com todas as despesas pagas não são apenas para vender produtos, mas para construir uma comunidade de criadores que desejam trabalhar com elas – o que pode produzir um retorno sobre o investimento muito maior do que o custo. de alguns aviões particulares e alguns bangalôs à beira-mar. “Sempre acreditamos no poder das conexões genuínas em relação à publicidade tradicional. Algumas marcas acham benéfico investir em comerciais de TV de 10 milhões de dólares, campanhas de celebridades ou anúncios impressos. Nós nos concentramos em relacionamentos por meio de viagens de marca que são um investimento muito menor”, disse Kelly, CEO da Tarte, em comunicado ao Pedra rolando. “Esses relacionamentos mais autênticos provaram impulsionar não apenas as vendas de produtos no curto e longo prazo, mas também expandir exponencialmente nosso alcance e comunidade. ”
Para Tarte, grande parte de sua estratégia recente de presentes e mídia social no ano passado se concentrou em resgatar a marca entre os criadores negros. Mas embora aparentemente tenha funcionado para restaurar as boas graças dos influenciadores negros – um grande número dos quais fizeram parte da viagem a Bora Bora – ainda há uma desconexão online entre onde atribuir a culpa. Durante o desastre de maio de 2023, foram os criadores negros que sofreram a maior parte da pressão quando Tarte foi acusada de ser racista. Os comentaristas acusaram Fannita Legget, uma criadora negra que foi convidada para a viagem no último minuto, de tolerar o suposto tratamento dado pela empresa aos criadores negros, enchendo seus comentários de insultos até que Legget os desligou.
Sofi, uma criadora de conteúdo de estilo de vida e beleza de 26 anos, conhecia a reputação de Tarte com viagens de marca muito antes de ser convidada para as férias em Bora Bora. “Lembro-me de acontecer algo como Dubai e pensei: ‘Como eles podem pagar por isso?’ E também tipo, ‘Droga, eu quero fazer essa viagem’”, ela diz Pedra rolando. Mas embora esteja aberta a ouvir as opiniões das pessoas sobre a viagem, especialmente à luz dos contratempos do passado, ela resiste à ideia de que o ímpeto deveria recair sobre os criadores de cores para defender a mudança. “Há um fardo muito pesado para os criadores negros serem a bússola moral para muitas dessas empresas, em vez de apenas ocuparem espaço”, diz ela. “Quando eu postei (eu estava indo), havia um acampamento que dizia ‘Oh meu Deus, você está esgotado’. E isso não é para ignorar outros criadores que passaram por momentos difíceis. Mas estamos buscando mudanças nas marcas? Eu me pergunto qual é o objetivo final em situações como essas e como, como mulher negra, devo responder constantemente às mesmas críticas.”
Enquanto os influenciadores continuarem a ser uma força importante no mercado, sempre haverá fadiga em relação aos mesmos influenciadores que vendem estilos de vida luxuosos. Mas o que grande parte do grande volume de ruído em torno da grande oscilação de Tarte não conseguiu captar é como mesmo os grandes debates podem ajudar tanto as marcas como os influenciadores. A hashtag #tarteborabora tem 37 milhões de vídeos somente no TikTok – o que não inclui os milhares de seguidores que cada participante da viagem ganhou desde que deixou seu retiro na ilha. Se o objetivo de Tarte eram os olhos, eles os têm aos milhões. “Não creio que alguém que conduza uma grande iniciativa como esta esteja à procura de respostas negativas”, acrescenta West. “Mas dizem que qualquer RP é uma boa RP, certo? Quero dizer, veja quanta cobertura houve.”
