CQuando me deparei com um pôster com um “Hambúrguer Chinês” com um ídolo da Geração Z vestido com um qipao vestido e fazendo pose de kung fu em Xangai, não pude deixar de zombar disso. “Já vi isso antes”, pensei comigo mesmo, lembrando-me de estratégias de marketing semelhantes que pareciam nunca durar.
Mas eu estaria errado. Embora tenha havido inúmeras tentativas de adicionar um toque chinês aos produtos ocidentais, nenhuma teve o mercado consumidor apetitoso que a cadeia local de fast food Tastien desfruta hoje. Em muitos aspectos, é um pequeno símbolo de uma revolução maior de Xinzhongshiou “Novo Estilo Chinês”, que agora se infiltrou na vida dos consumidores da China continental.
Custando 30-40% menos do que o típico hambúrguer de frango frito KFC na China, o Tastien, de 12 anos, substitui massas de pão de hambúrguer por bolsos de pão, e seu tempo limitado oferece opções de recheio de pratos tradicionais chineses, como carne de porco desfiada Yuxiang e tofu Mapo . Os consumidores chineses, especialmente os das cidades de nível inferior, estão a aproveitar a oportunidade. Tastien no ano passado adicionou um impressionantes 3.500 lojas chegarão a 6.700, aproximando-se dos 5.900 do McDonald’s e dos 12.000 do KFC, que adicionaram cerca de 900 e 1.200 lojas, respectivamente.
O novo estilo chinês que impulsiona este crescimento centra-se na cultura, apresentação e marca de produtos que canalizam a cultura tradicional chinesa. Pode ser um chá de bolhas em uma xícara feita de bambu, um modificado qipao vista-se com características mais adequadas à mobilidade ou mesmo ao estilo da decoração da casa.
Por que as pessoas estão tão entusiasmadas com o novo estilo chinês? A resposta reside na moderna história chinesa de abandono dos costumes tradicionais e, mais recentemente, na evolução do guochao tendência.
Um elemento da Revolução Cultural de Mao Zedong, que decorreu de 1966 a 1976, foi a exigência de que o país abandonasse os seus Quatro Velhos: “Velhas Idéias, Velha Cultura, Velhos Costumes e Velhos Hábitos”. Até mesmo os costumes do Ano Novo Chinês, incluindo o lançamento de fogos de artifício e as danças do dragão e do leão, foram cancelados naquela época. Esse desenvolvimento, juntamente com as reformas de mercado iniciadas em 1979, que empurraram a China para o capitalismo, moldaram a China continental moderna como um receptáculo para as ideias e a cultura ocidentais. A KFC abriria sua primeira loja na China em 1987; McDonald’s em 1990.
Algumas das minhas lembranças mais felizes de quando cresci na década de 1990 foram saboreando as redes de fast food ocidentais como KFC. O frango frito gorduroso com maionese e alface em fatias finas, colocado entre pães de hambúrguer brancos, era visto como uma recompensa exótica quando tirávamos boas notas na escola. Ainda me lembro da expectativa de esperar na janela para ver minha mãe andando de bicicleta carregando KFC.
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Mas na sequência da crescente economia da China, que criada a maior classe média do mundo, o presidente Xi Jinping tem defendido a “confiança cultural” desde que assumiu o cargo em 2012. A palavra guochaoque significa “china chique” ou “moderno nacional”, foi cunhado no final da década e refletia o crescente orgulho cultural misturado com o crescente nacionalismo entre os consumidores.
Esse orgulho foi notado pelos decisores políticos, que implementaram directrizes de apoio e incentivos para que mais marcas e plataformas de comércio electrónico seguissem o exemplo, incluindo a decisão de 2017 de marcar o dia 10 de Maio como o Dia da Marca da China todos os anos. Guochao agora é usado para descrever quaisquer produtos fabricados na China ou quaisquer produtos que contenham símbolos, técnicas ou tecnologias chinesas.
Tastien capitalizou Guochao mas o mesmo acontece com outras redes de fast food, como Mr. Rice e Home Original Chicken, que servem pequenos pratos salteados mais próximos dos alimentos tradicionais da China, além de macarrão de carne e Rougamo, um sanduíche de carne originário de Xi’an.
Até a KFC começou a lançar uma nova marca de estilo chinês, a Grandpa’s Homely Tea, na minha província natal, Jiangsu, com um logotipo apresentando uma versão em desenho animado do famoso Coronel Sanders em um vestido longo de estilo chinês. Seu cardápio e preços não são diferentes de qualquer outra nova loja de chá de estilo chinês, e atualmente tem mais de 20 lojas e continua aumentando.
Se as marcas ocidentais de fast food foram as formadoras de opinião nos primeiros dias da ascensão económica da China, estão agora a dar presentes às empresas emergentes locais. Sempre terei uma queda pelo hambúrguer gorduroso de frango frito KFC da minha juventude. Mas para uma nova geração de chineses, um dia eles poderão olhar para o chá com leite ou marcas como Tastien com um sentimento semelhante de nostalgia.
