Alexander MacKay é co-líder do Pricing Lab da Harvard Business School, um centro de pesquisa dedicado a estudar como as empresas definem preços. Desde a pandemia, ele observou como as empresas se tornaram mais dispostas a experimentar o que cobram dos seus clientes.
As grandes empresas que anteriormente tinham conseguido um aumento de preços padrão por ano estão agora a aumentar os preços com mais frequência. Os varejistas utilizam cada vez mais displays digitais de preços, que podem ser alterados com o toque de um botão. Em toda a economia, os executivos que tentam maximizar os lucros estão efectivamente a realizar testes para ver quais os preços que os consumidores suportarão antes de pararem de comprar.
Enormes interrupções nas cadeias de abastecimento aumentaram os custos corporativos durante a pandemia e forçaram muitas empresas a pensar de forma mais criativa sobre as suas estratégias de preços, disse MacKay. Isso impulsionou a tendência para preços mais rigorosos e mostrou a muitas empresas que podiam brincar com os preços de forma mais ousada, sem afugentar os compradores. A experimentação continua mesmo com a redução dos custos.
“Podemos ter preços mudando mais rapidamente do que antes”, disse ele. Isso pode significar aumento ou queda, embora as empresas geralmente estejam mais dispostas a aumentar os preços do que a reduzi-los.
As empresas estão a tentar descobrir como proteger os lucros que construíram desde a pandemia. Para as grandes empresas do índice S&P 500, a margem de lucro média — a percentagem do lucro em relação às receitas — disparou no final de 2020 e em 2021, à medida que os estímulos governamentais e as intervenções de emergência da Reserva Federal alimentaram a procura dos consumidores. Ao mesmo tempo, as empresas aumentaram tanto os seus preços que mais do que cobriram os custos mais elevados de energia, transporte, mão-de-obra e outros factores de produção, que recentemente começaram a diminuir.
Empresas tão diversas como a Apple e a Williams-Sonoma reportaram recentemente as margens mais elevadas de sempre no terceiro trimestre, enquanto a Delta Air Lines afirmou que as suas rotas internacionais geraram rentabilidade recorde durante o verão.
As margens diminuíram um pouco no ano passado, mas recuperaram recentemente para níveis que teriam estabelecido recordes antes da pandemia. As margens médias em quase todos os setores do S&P 500 estão próximas ou acima dos máximos dos últimos 10 anos, de acordo com a Goldman Sachs.
“As empresas estão a manter ou mesmo a expandir as margens porque não estão a transferir estes cortes de custos para os consumidores”, disse Albert Edwards, estrategista da Société Générale, que classificou como “obscenas” as recentes mudanças nas margens.
Agora, as empresas estão a tentar descobrir como fixar preços para proteger os lucros num momento que poderá vir a ser um ponto de viragem. As altas taxas de juros e a diminuição das poupanças estão tornando alguns — embora não todos — os consumidores mais sensíveis aos preços.
Muitas empresas poderão conseguir proteger os lucros apenas mantendo os preços estáveis à medida que os seus próprios custos diminuem. Mas alguns ainda estão a pensar se conseguirão aumentar ainda mais os preços à medida que a procura arrefece e a inflação geral diminui.
“Não creio que as empresas tenham o poder de monopólio para aumentar os preços, quer queira quer não”, disse Ed Yardeni, presidente da empresa de investigação Yardeni Research.
Há um foco nas margens em detrimento da participação de mercado.
Muitas empresas falam em teleconferências sobre como estão priorizando as margens de lucro – mesmo quando isso se traduz em menor crescimento.
Veja o caso da Sysco, o atacadista de alimentos. Seus negócios no mercado local ficaram mais lentos recentemente, disse Kevin Hourican, presidente-executivo da empresa, em teleconferência sobre lucros em outubro.
Mas “a Sysco não está a reagir liderando com o preço para ganhar quota”, disse ele, referindo-se à táctica de cortar preços para ganhar mais clientes, que é normalmente utilizada durante as recessões. “Em vez disso, estamos focados no crescimento lucrativo.”
A Lennox, uma empresa de aquecimento e ar condicionado, está a trabalhar para aperfeiçoar a sua estratégia de preços com base em anos de dados, Alok Maskara, o presidente-executivo da empresa, em um evento para investidores neste verão.
As pessoas na indústria estão “focadas na margem em dólares versus focadas nas receitas em dólares”, disse ele, o que implica que menos vendas e mais lucrativas são preferidas a muitas vendas menos lucrativas.
Isso é uma mudança em relação à prática pós-2009.
A ênfase em margens mais elevadas — mesmo que isso signifique vender menos — é, em alguns casos, um afastamento da sabedoria convencional nos anos durante e após a recessão de 2009. Naquela época, alguns executivos sentiram-se compelidos a competir em preço para compradores sensíveis aos custos. Para os hotéis, isso significou um foco no preenchimento de todos os quartos.
“Se você se lembra, na Grande Recessão, havia essa visão de que vamos apenas reduzir as taxas até que as pessoas fiquem deitadas”, disse Leeny Oberg, diretor financeiro da Marriott, em um comunicado. Reunião de setembro com investidores. Ela acrescentou que “não era necessariamente a estratégia certa o tempo todo”.
Agora, “a indústria claramente aprendeu algumas lições”, disse ela. Nos últimos anos, a empresa buscou um maior equilíbrio entre maximizar receitas e lucros, observou ela.
Os retalhistas, que foram apanhados pelas mudanças nos gostos dos consumidores nos últimos anos, têm falado mais ultimamente sobre “disciplina de inventário”, ou seja, manter menos produtos em stock, para que possam evitar vender produtos a preços de liquidação. A lógica é que é melhor sacrificar algumas vendas ficando sem produtos do que ser forçado a reduzir os preços de uma forma que atinja os resultados financeiros.
A cadeia de vestuário American Eagle Outfitters tem vindo a expandir as suas margens “mantendo stocks rigorosos e disciplina promocional”, disse Jay Schottenstein, presidente-executivo da empresa, numa teleconferência de resultados em Novembro.
As empresas aprenderam que podem cobrar mais do que pensavam.
Embora os consumidores estejam a recuar em algumas compras à medida que os preços sobem, isso não é universalmente verdade – daí o valor da experimentação. Robert J. Gamgort, presidente-executivo da Keurig Dr Pepper, disse recentemente que os consumidores têm mostrado pouca reação aos custos mais elevados das bebidas carbonatadas.
Isso sugere que “era um valor demasiado bom no início”, disse ele numa conferência de investidores em Setembro, referindo-se ao recente período inflacionário. “Estava subestimado.”
A empresa, que aumentou os preços da sua unidade de bebidas nos EUA em 7% no último trimestre, destacou a “forte expansão da margem bruta” no topo do seu relatório. último relatório de ganhos.
Alguns executivos também descobrem que podem cobrar mais ao considerar algo como um produto ou experiência de luxo.
“Apesar do atual ambiente económico, continuamos a ver os consumidores a optarem por comodidades premium”, disse Melissa Thomas, diretora financeira da cadeia de cinemas Cinemark, numa teleconferência sobre os resultados de novembro.
Mas a sensibilidade aos preços poderá regressar.
A Kellogg, a empresa de cereais, vinha passando por aumentos substanciais de preços sem perder clientes – uma situação que os economistas chamam de baixa elasticidade de preços. É como se você quebrasse um elástico (aumentasse os preços), mas ele não reagisse (os clientes continuassem comprando).
Mas recentemente, os consumidores estão a começar a recuar em resposta ao choque dos autocolantes.
“A elasticidade dos preços atingiu o mercado de forma bastante significativa”, disse Gary Pilnick, presidente-executivo da Kellogg, em teleconferência com analistas no mês passado. “Você deve se lembrar que houve cerca de 35% de aumentos de preços nos últimos dois anos para nós, e as elasticidades foram bastante benignas por algum tempo.”
A sensibilidade ao preço também está a manifestar-se em marcas que servem consumidores de baixos rendimentos, como Walmart e McDonald’s, que viram os negócios expandirem-se à medida que as pessoas mais ricas procuram negócios.
“Continuamos a ganhar quota junto dos consumidores de rendimentos médios e elevados”, disse Ian Borden, diretor financeiro do McDonald’s, numa teleconferência sobre os resultados de outubro, embora tenha notado que a empresa estava a ver dificuldades nos seus clientes de rendimentos mais baixos.
A capacidade de aumentar os preços – ou mantê-los elevados – pode não durar.
Mesmo quando as empresas estão a ser criativas para proteger as suas margens, a economia também tem resistido melhor do que muitos esperavam. O crescimento global manteve-se rápido, os gastos dos consumidores aumentaram e uma recessão há muito alertada permaneceu afastada.
A questão é se as empresas serão capazes de proteger os lucros num ambiente onde esse dinamismo abranda.
“Os clientes estão se rebelando”, disse Paul Donovan, economista-chefe do UBS Global Wealth Management. “Chegamos a esse ponto de resistência.”
